新浪财经欧洲站站长 郝倩 发自法国巴黎
这又是一个中企出海欧洲的经典案例，再次证明在开拓新市场的过程中，难的并不只是看得见的条条框框，还有欧洲资本背后的盘根错节。中企出海如何打破隐形的文化障碍，建立信任——这将是一个长期的话题。
7月份，京东正式宣布有意收购德国最大电子零售商Ceconomy，收购金额约22亿欧元（约合185亿元人民币）。这是近些年中国企业在欧洲最大规模并购案之一，欧洲零售业中最大的中国投资之一。9月份，德国联邦卡特尔局（Bundeskartellamt，也称联邦反垄断局）已批准京东收购Ceconomy的控股权，通往交易的大道已经基本铺平。
此前，中国电商巨头收购了一家德国公司，但因为Ceconomy是法国文化电器零售巨头Fnac Darty的第二大股东，这次收购又和法国发生了极大的关联。于是毫无悬念的，牵扯出法国人对这次收购背后的经济利益和文化冲击所产生的诸多担忧。
如今，这件事受到法国社会的广泛关注。按照法国经济与财政部长罗兰-莱斯屈尔（Roland Lescure）所说的，“我们从德国股东变为中国股东，但不会对现有的公司治理方式和管理层，造成任何影响”。来自中国的第二大股东承诺完全不染指公司的治理，只做一名安静的持股者——莱斯屈尔这是为了打消公众的“顾虑”。
莱斯屈尔解释说，Fnac并不像其他的零售商，这家公司承载着法国文化影响的敏感性。他专门提醒过京东，要充分意识到Fnac所承载的文化意义，所以才需要提出上述这些条件。
与此同时，他们希望Fnac Darty要卖法国制造的家电产品。毕竟，除了文化标志，法国人对中国股东的担忧，还有强大的中国制造，是否会进一步冲击法国本土制造。
之前刘强东曾经透露过他的国际业务战略，京东不做跨境电商，而要做“本地电商”。他认为“跨境电商的模式长期来看不可持续”，而且“跨境电商只能卖便宜货，便宜货严重影响我们国家的形象”。
所以这次刘强东在欧洲的三年布局，看得出瞄准的就是要整合资源，加大投入，做成欧洲本地的“京东”。那这条路，好走吗？
一起收购背后的，文化冲突？
这个需要法国人专门提出看似很不合理的“附加条件”的Fnac Darty，到底是什么？
Fnac的全称是“国家经理人采购联盟（Fédération Nationale d‘Achats Cadres）”，1954年创立。当年两位法国创立者的初衷是通过提供折扣优质好货，提升工人的生活品质。
Darty，作为法国知名的电器卖场，1957年创立，与Fnac在2016年正式合并。2024年Fnac Darty的销售额约82.5亿欧元，如今的股权架构混合了两家主要战略投资人，机构投资者以及散户们（22%股权）。Fnac Darty是欧洲最具影响力的零售商之一，他们通过线上平台和线下遍及欧洲的销售网络，销售书籍，音乐，家电等。
Fnac和Darty在欧洲很多国家和地区都有线下门店和线上销售平台，品牌号召力和影响力不容忽视。更重要的是，他们是法国本土品牌，被法国人无条件信任。
所以法国公众才会担心这笔股权交易可能会威胁到法国的“文化主权”——fnac是法国文化和电子产品零售品牌，是第一大图书销售商，还是欧洲增长最快的电商，最知名的零售商之一，肩上担着法兰西文化认同和自豪感的重担。
9月份，法国经济财政部就曾经要求京东提交一个申请审查，这是法国为了保护一些“敏感领域”经济利益，对外资监管所规定的一个流程。据说这一流程通常需要45天到3个月的审批时间。然而这一条似乎并不适用此次京东入驻Fnac的情况。
Fnac Darty的总经理马赫提奈兹（Enrique Martinez）之前回复法媒说，Ceconomy并不在董事会中，也不会对集团的治理产生任何直接和间接的影响，所以集团依然可以继续他们的战略性发展计划。
Ceconomy虽然是Fnac Darty的第二大股东，但确实从来没有在董事会里有自己的代表。现在既然做出了承诺，这一情形就将继续下去。
如今，Fnac Darty的第一大股东依然是捷克亿万富翁丹尼尔-克瑞提斯基（Daniel Kretinsky），他旗下的投资公司Vesa Equity Investment拥有28%股权。克瑞提斯基2023年曾将持有股权从20.03%提升到25.03%，从而成为Fnac Darty的最大股东。他创立了欧洲最大的能源公司之一的Energeticky a Prumyslovy Holding （EPH），旗下拥有超过70家能源相关公司，包括英国的电厂，法国的石油公司。近年来他又将业务多元化，遍及零售业，媒体，足球俱乐部到其他投资。上个月，克瑞提斯基还成为法国道达尔的股东。
Fnac的管理层，如今则是由“独立董事”以及两位员工代表组成构成。公司的投票结构则是“一股一票”，以保证公平。
之前没有任何人要求克瑞提斯基不可以增持股份，或者不可以有话语权。有消息说，作为第一大股东，克瑞提斯基对于Fnac Darty的治理是有一定的话语权的。
欧洲大资本的游乐场
京东于7月31日正式提出22亿欧元竞价收购德国零售商Ceconomy。Ceconomy在欧洲拥有将近千家零售店铺，包括在欧洲市场渗透度极高的MediaMarkt和Saturn两大实体连锁店品牌。Ceconomy在德国还是一个大雇主，全球拥有超过5万名员工。该公司如今的线上销售也做得风生水起。
从商业角度考量，京东收购Ceconomy，绝对是一个正确的决策，因为他们可以一举打入欧洲零售业的核心圈子。
2017年，法国皮诺家族转型，把他们在Fnac-Darty的24.33%的股份卖给了德国的Ceconomy，然后专心打造他们的奢侈品帝国。彼时，这笔交易价值4.52亿欧元。这个皮诺家族，就是包括Gucci在内的开云集团背后的实际控制人。
当年这笔交易发生，Ceconomy时任CEO Pieter Haas还专门点评说，这是一项投资，由此他们不仅进入了法国市场，还进入了大众电子产品这一板块，两个要素都充满活力。此次收购可以有助于他们成为欧洲电商平台的佼佼者，尤其是电子产品。
如今，京东发起了对Ceconomy的收购。他们目前的计划是，在11月10日之前完成第一阶段的股票回购计划，股东们按照报价出售股份。京东给出的价格比股价估值高出43%，极具吸引力。第一阶段结束后，京东将获得该公司45.5%的股权。第二阶段于11月27日结束，完成剩下29%的股权回购。
由德国凯勒豪尔家族（Kellerhals）持有的Convergenta依然持有Ceconomy的25.3%股权。两家持有超过七成公司股权，会共同治理。
2017年底辞世的艾瑞赫-凯勒豪尔，就是MediaMarkt的创始人。根据目前的市场消息，京东依然会继续收购，最高可以达到控股该公司75%。
京东这次整个收购估计会在2026年中要完成。尽管德国联邦反垄断局已经绿灯放行，此次要约收购最终完成还需要相应的外贸主管部门批准。
同时，因为Ceconomy主要品牌的业务遍及欧盟的诸多国家，可能还需要其他国家对中国投资进入的许可。其间，可能还需要欧盟的相应审核。
为了收购Ceconomy，京东也已经郑重承诺，不裁员，不关店，不会对管理层做任何改变。他们还承诺在未来三年，保有现有的咨询以及参与的模式。此外，承诺现有的科技基建设施和数据处理中心都在欧洲设立。
京东的欧洲开拓之路
京东的欧洲之路并非一帆风顺。一个中国顶流的电商平台，究竟应该以什么方式在欧洲开疆拓土？是亚马逊的模式，还是跨境四小龙的模式呢？
2018年，京东就展现出对法国市场的浓厚兴趣，当年还曾经承诺两年之内要在中国卖出价值20亿欧元的法国商品。他们2018年还曾在巴黎昂贵的核心区乔治五大道设立过“欧洲总部”。
曾在2018年到2020年就任京东集团法国公司总经理的佛洛朗-寇洛（Florent COURAU）日前对法媒解释说，京东没有阿里巴巴的名气大，毕竟后者全球化更早一些。然而法国的电商平台从2018年就已经被一些“早鸟们”占据了，比如亚马逊，Cdiscount，eBay，高端电商平台Veepee等。在很多年前，法国政府还很欢迎新玩家入场，以此来给其他那些不用在本地交税的数字大鳄们施加压力。
当时中国私企对法国投资也兴致盎然，很多中国企业家就是在那段时间在法国疯狂购入酒庄，奢华酒店，甚至足球俱乐部。
2020年左右，京东关了他们的法国办公室，当时诸多中国企业也开始投入更大的精力开发东南亚市场。
在过去两年，京东又燃起了扩张欧洲业务的热情。虽然国内业务风生水起，但他们在欧洲市场的知名度，远不如其他四位电商四小龙，AliExpress，Shein，Temu，TikTokShop。但如果按照刘强东的说法，京东不做跨境电商。那他可能不是“晚了”，而是原本就没有计划要在这条赛道上拼。
除了这一次收购德国的Ceconomy公司，他们还在法国悄悄推出了线上电商平台Joybuy，销售产品品类从家具，大小家电到衣服，化妆品乃至食品——从火鸡面牛肉卷到辣条。几乎就是包罗万象。
重要的不是产品品类，而是他们在英国和法国的很多产品都打出了“当日送达”的承诺，且该承诺在假期期间照常有效。这种承诺在国内稀松平常，在欧洲并不容易实现。
据说快递小哥将戴着印着“JoyExpress”的红帽子。这个平台于9月份在法国上线，如今已经开始测试手机端app，也只是在华人圈子里有些知名度。只是目前业务范畴还是以英国为主，法国刚刚起步。
我查了一下，目前在法国购物网站app中，Joybuy位于第42位，口号是“不要只是买，要快乐地购买”（Don’t just buy， joybuy）。这和拼多多旗下海外电商平台Temu的口号有点像，后者的口号是“像亿万富翁一样购物”。
与其低调的宣传相比，京东已经在大举部署物流，比如他们已经在法国图尔南昂布里（Tournan-en-Brie）租下了6万平方米的仓库，又在索姆省（Somme）租下了1.2万平方米仓储。
对于京东的低调扩张，法媒《世界报》的评论有些如临大敌之感。他们一篇文章的标题是“在Shein的丑闻之下，京东，另一个中国电商大鳄，正在伤害欧洲市场”。虽然该媒体也指出了，京东正在法国大举招聘，希望可以创立一个可以与亚马逊相匹敌的电商平台。
即使如此，很多专家依然认为，京东对德国Ceconomy的收购可以让双方受益。欧洲本地电商可以受益于京东先进的科技与效率，京东则可以通过Ceconomy更好地了解消费者行为，并与制造商和欧洲本地生态体系建立一个更好的链接。京东也确实在国内向中国消费者推荐欧洲和国际商品。
通过梳理此次收购不难看出，欧洲的很多大公司都有各国之间大资本的深度联系。欧盟内部的收购和兼并，彼此之间都有更深的信任度，流程上也顺畅很多。在过去十多年，即使Fnac Darty的二股东换了又换，但只要是欧洲的股东，都不会对公众情绪产生太大影响。
相反地，当大股东变成中国公司，情势就会复杂很多。磨合需要时间，建立信任更是如此。最终最好的结果，就是双向奔赴，合作共赢。
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责任编辑：李昂
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